O mercado de beleza e o financeiro não são mundos tão distantes, apesar de muitas vezes, parecerem. Mas, as negociações financeiras marcam passos decisivos dentro de qualquer empresa desse setor. Tanto quando se fala de M&A’s, como quando, o cenário é a venda de empresas e ações. Que é o caso da Natura com a Aesop.

Uma das maiores empresas do cenário de Beauty and Cosmetics, no Brasil, a Natura Co vendeu uma das empresas que estava no seu leque, a Aesop, para a L’Oreal. A venda foi fechada em 2,5 bilhões de dólares, uma transação que, com certeza, abre novos ciclos para as duas empresas.

Por que?

A pergunta que prevalece é: por que a Natura iria querer vender uma marca que apresentou um crescimento gigante? Bom, a explicação é simples: it ‘s about the money. 

A empresa estava no ápice do seu crescimento quando as negociações começaram, e isso contribuiu para aumentar o valuation da empresa e, consequentemente, conseguir vendê-la por um preço muito maior do que quando a Natura comprou. 

Além disso, a Natura não estava com o seu fluxo de caixa no vermelho. A empresa realizou uma captação de recursos muito alta para conseguir realizar a compra da Avon, em 2020, e acabou ficando com uma dívida alta. 

Intenções

Então, para ajudar a quitar essa dívida, o grupo tomou a decisão de vender a Aesop. Que, mesmo sendo a empresa do grupo, constituído por Natura, The Body Shop e Avon, que possuía o maior crescimento, não possuía vendas líquidas tão interessantes para a Natura. As vendas líquidas vindo da Aesop, representavam apenas 7% do total, para a Natura.

Com o caixa no azul, os negócios tendem a fluir melhor para a gigante de beleza brasileira. Permitindo que ela conquiste, novamente, o cenário de liderança que possuía em julho de 2022. 

Note também que, após as notícias da venda da Aesop, quando o conglomerado de luxo LVMH, a L’oreal e a Shiseido, começaram a averiguar as propostas, em fevereiro, o volume de visitas ao site da Natura cresceu. E continua seguindo esse ritmo. 

Outro ponto que, vale ser ressaltado em relação a intenção da venda da Aesop, foi o desejo da Natura em focar, estrategicamente, nas suas duas outras marcas. “Especialmente na integração na América Latina, assim como na otimização geográfica da Avon Internacional e melhora contínua da The Body Shop, com rígida disciplina financeira”. 

E, como esses investimentos só seriam possíveis com um balanço patrimonial com menos dívidas, a solução definida foi optar pela venda da aquisição mais recente, a Aesop. 

Valor do deal – Por que a Aesop vale tanto?

Um dos fatores que chamou a atenção, foi o valor final do deal: 2,5 bilhões de dólares. O que corresponde a cerca de 70% do valor de mercado da Natura. Como uma negociação financeira finaliza com um valor 44% maior do que o esperado?

Diversos pontos compõem essa resposta. Primeiramente, a Aesop está inserida no mercado de luxo, que possui estrutura, valores e consumidores completamente diferentes do mercado de beleza e cosméticos, da The Body Shop, Avon e seus competidores. 

Portanto, a XPN utilizou dados da Similarweb, para realizar uma análise desse mercado. No qual, a Ásia está presenciando um reaquecimento, pós pandemia. Note como o Japão é o terceiro colocado, quando falamos dessa indústria de Itens de Luxo.

Crescimento do Mercado de Luxo

Outro ponto, é o crescimento que este mercado apresentou mundialmente, em relação ao ano anterior, quase 10%, durante 12 meses. Em um período de grande turbulência, com guerras, questões políticas e recuperação da economia, acontecendo.

Lealdade dos consumidores

Sobre esse mercado, existe outro fato relevante que se destaca, a lealdade. Consumidores do mercado de luxo, são fiéis às marcas que preferem. Tanto é que fazer o cliente se encantar e apaixonar pela marca, é um dos meios de fidelização que essas empresas utilizam. Nos gráficos abaixo, está representada a lealdade desse cliente, a partir do número de sites que ele visita, do mesmo setor, após visitar o de sua primeira escolha.

Quase 100% dos visitantes do site da Aesop, visitam apenas ele. São extremamente fiéis à marca. E, o cenário se repete com os outros sites de skin care de luxo. 

Posicionamento

Comparando marcas similares a Aesop, veja que a Skinceuticals foi a líder em desempenho por muito tempo, durante 2022. Entretanto, a Aesop que traçou uma linha ascendente a partir de setembro de 2022, ultrapassando a Skinceuticals no mês de novembro.

E como a Aesop obteve esse crescimento, que a permitiu ultrapassar uma das grandes marcas do setor? A partir de, um modelo de negócios voltado para o seu público-alvo correto.

Modelo de Negócios

​​A forma como uma organização cria e entrega valor para seus clientes é a denominação de modelo de negócios. E para entender como funciona o modelo de negócios da Aesop, que permitiu que a marca criasse uma estética de desejo, entre os consumidores, a XPN buscou entender primeiro quem é o público da marca.

Em relação a demografia, percebe-se que quase 40% dos consumidores da Aesop são jovens adultos:  geração Z e Millennials.

Como essa fatia de gerações representa boa fatia do seu público, entender suas dores, desejos e comportamentos é fundamental para se comunicar de maneira eficaz com eles. 

Criação de Valor da Marca

Segundo a GWI, o  principal fator que faz essa geração comprar é a qualidade -53% dos respondentes-. Conectando esse ponto à Aesop, nota-se, logo, no site que a referência a qualidade do produto é mencionada, claramente:

“Nós pesquisamos amplamente tanto ingredientes botânicos, como os desenvolvidos em laboratório e utilizamos apenas aqueles com resultados comprovados em segurança e eficácia.”

Fonte: Aesop, 2023.

Os itens de beleza e skin care, também permitem que as pessoas se “mimem” um pouco, pois é algo que os consumidores, principalmente jovens adultos, relutam muito em deixar de ter. Ter algo que os faça sentir bem, é muito valorizado, principalmente, porque, são as gerações mais propensas a problemas relacionados com ansiedade. Então, possuir essa conexão emocional com a marca, mantém os consumidores querendo comprar mais. 

A Aesop realiza essa parte, enfatizando bastante a parte do prazer sensorial dos produtos. Além de, focar bastante na questão da sustentabilidade, do retorno, de como seus produtos são feitos de forma eco-friendly. Fato que, também, passou a ser determinante da tomada de decisão de compra dessas gerações, que olham cada vez mais, para as ações de marca, e buscam se identificar com elas.

O cenário é favorável

No gráfico abaixo, publicado pela GWI, podemos notar como o cenário atual é favorável para a Aesop conquistar ainda mais consumidores. A pergunta feita para a amostra, refere-se a qual categoria de item eles comprariam para se mimar. E o público-alvo da Aesop, mulheres Gen Z e Millennials, tem o skin care em terceiro lugar na wishlist! 

Entrega de valor da Marca

O valor criado pela marca precisa percorrer o canal de distribuição eficaz, ou seja, aquele que vai, de fato, comunicar e entregar o valor da marca para o consumidor. Como no caso da Aesop, o público são jovens adultos, as redes sociais constituem o principal meio de comunicação. 

No gráfico abaixo, está representado o percentual, de cada geração, que utiliza as redes sociais para achar novos produtos para comprar. E, os Millennials e a Geração Z lideram esse posto. 

Entretanto, dentre as tantas redes sociais, é preciso selecionar a que faz sentido para conversar com o seu público. Olhando para essas gerações por um filtro global, o Instagram é a mídia social mais usada por essas gerações.

Crescendo e aparecendo

Outra estratégia interessante para adotar, é focar em mais de uma rede social. Assim é possível ampliar o alcance da marca e conquistar novos consumidores. E o TikTok é a rede social que pode ajudar nessa implementação. Não só com a página da marca, mas também com influenciadores ou reviews, que geram um tráfego de referência para o site da marca e aumentam o sentimento de desejo por ela. 

Na aba de busca do TikTok, é notável o interesse das pessoas por reviews, unboxing, até mesmo pelo “aesthetic”, que refere-se ao visual minimalista e exclusivo da marca. 

A Geração Z, por exemplo, costuma ir ao TikTok antes do Google para obter conselhos sobre finanças, viagens ou tendências de beleza. De acordo com uma pesquisa do Google, quase metade dos jovens procura respostas no TikTok ou no Instagram ao invés do Google Maps ou Search. É uma grande mudança de comportamento e algo no qual as marcas devem estar atentas em 2023.

Conclusão

A Natura parece ter adotado uma estratégia pensando no curto prazo, com entrada do dinheiro no caixa e pagamento de uma grande parte da dívida, para resolver os problemas. Pois, com a venda da Aesop para a L’Oreal, as tensões diminuíram para a Natura, que planeja focar seus investimentos nas suas marcas: Avon e a The Body Shop. Todavia, para alguns gestores, como publicou o Brazil Journal, a Aesop, era melhor ativo da companhia. “O que sobra agora é um negócio bem mais maduro, com potencial de crescimento limitado, e que vai deixar a empresa presa naquela visão de venda direta.” 

As opiniões pessimistas sobre a venda da Aesop, consistem em avaliar o mercado no longo prazo, e averiguar que uma empresa que segue todos os gostos da principal nova força de compra, os jovens adultos, vale ouro. Construir o relacionamento e o desejo, que a Aesop construiu com os clientes, é difícil de ser replicado. Mesmo porque, o mercado vem se recuperando de uma pandemia, e enfrenta uma grande instabilidade.

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