O universo online se tornou um ambiente altamente competitivo. São bilhões de pessoas, empresas, lojas e perfis em redes sociais tentando conquistar o seu espaço. Nessa busca incessante, a atenção do usuário é o bem mais valioso e o ativo mais importante para quem quer se destacar e, em meio às multidões que transitam pelos inúmeros websites, uma das formas mais fáceis de atrair (e reter) audiência é através das mídias pagas… até então, pois agora a mídia paga virou luxo para as empresas.

Hoje, anunciar está mais caro do que nunca. Segundo o painel Cenp-Meios, os investimentos em mídia no mercado brasileiro alcançaram o volume de R$ 3,450 bilhões nos primeiros três meses de 2022, 19% a mais do que no mesmo período do ano anterior. A grande demanda por mídias pagas fez subir o valor para veiculação de anúncios: o custo por click, ou CPC, teve aumento dramático em todas as plataformas a partir de 2020. 

Considerando esse cenário, o ideal é acertar “na mosca” na hora de investir em mídias pagas para não “rasgar dinheiro”, certo?

Mídia paga durante a Black Friday 

Uma palavra-chave que teve grande volume de buscas durante o ano de 2022 foi “iphone”, com destaque para o modelo do “iphone 13”, que apresentou um salto durante a Black Friday e foi o item mais procurado durante a data na categoria de e-commerce.

Fonte: Similarweb PRO

Então quem investiu em “paid search” nesse termo teve um bom retorno? Depende. Muitas lojas fizeram anúncios sobre o produto, mas quem teve sucesso de destaque na estratégia de mídia paga com o iPhone 13 foi a Fast Shop. 

Veja como o formato os anúncios para a data:

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Todos contendo as palavras “exclusivos, personalizados, melhor atendimento, prime”, ou seja, mostrando todos os benefícios de ponta que o produto possui, mas aliado ao atributo do melhor preço, pois o preço tem bastante influência na hora da decisão do consumidor. O cliente quer se sentir exclusivo, porém pagando menos por isso. E essa necessidade de personalização e exclusividade são frutos da pandemia, quando as marcas tiveram que se adaptar a um cliente mais exigente e que precisava de mais atenção. 

Outro gigante do e-commerce, a Americanas, durante o mês de novembro teve como as URLs pagas que mais receberam tráfego, as que possuem termos de busca envolvendo “iphone”.

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Redução nos investimentos + bons resultados, é possível?

O fato que o investimento em mídia paga virou luxo somado a crise econômica que estamos enfrentando e as consequências dela, como empresas gigantes como o Twitter, Amazon, Netflix, Meta e até Warner Bros divulgando uma redução drástica em seus quadros, devido aos cortes de gastos, afeta também os budgets destinados a áreas que não pertencem ao core business – como o marketing e as mídias pagas. É uma “tempestade perfeita”: anúncios caríssimos e companhias sem recursos para investir. 

Nesse cenário, o que fazer? É possível estruturar boas campanhas de mídias pagas com redução nos investimentos? 

Sim! Veja como exemplo o setor de e-commerce, em que comparando alguns dos líderes notamos que a Americanas é o player que mais investe em mídia paga, entretanto o retorno não é o mesmo. Apesar de investirem significativamente mais do que os outros, são os que menos recebem tráfego orgânico, ou seja, o brand awareness criado em torno da marca não foi tão grande. Ao contrário disso, percebe-se que a Shopee, que o player que realiza menor investimento em ads, é o que possui um grande retorno em brand awareness e tráfego direto. Diferença? Canais de Social Mídias.

Fonte: Similarweb PRO

Estratégia do e-commerce

A Shopee (azul) detém quase 60% do share entre as mídias sociais, sendo que em relação a algumas empresas, como o Twitter são donos de uma fatia de 80% do interesse do público, se comparado com os outros players. Ou seja, o player otimizou seu investimento de mídia, voltando ele para o social e não para anúncios em buscadores.

Os ads nos quais os players da categoria de e-commerce investiu são principalmente destinados à indústria de marketplaces, exceto pela Shopee, que é o player que menos investe em ads, porém destina essa parte do seu budget para a indústria de Gambling, que são os jogos. Em que as vitórias nesses jogos da plataforma, se transformam em prêmios e descontos. 

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Estratégias dos streamings

Outros setores, como o de streamings, também tiveram que traçar uma estratégia, quando a mídia paga virou luxo, devido a maior concorrência e com o preço alto dos anúncios. Alguns desses competidores têm escolhido outros caminhos para se destacar, note como o Prime Video não foi o competidor que mais investiu em paid search, mas foi o que mais investiu em referências, e teve um retorno representativo em organic search. 

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 Ou seja, o Prime Video investiu em parceiros/sites colocando seus anúncios e links nos sites corretos e que são alvos do público. Para isso, pulverizaram seus investimentos em categorias diferentes, não concentrando apenas na categoria de “Tv Movies and Streaming” como também, “Marketplace” e “Games”. 

E essa estratégia de anunciar com parceiros de outras categorias funciona, pois os consumidores desse serviço estão presentes em outros setores, também. O maior tráfego vem do assistironline.net, um site que ajuda a encontrar qual streaming tem o conteúdo que você procura. Ou a IMDB, que é um site que armazena uma das maiores bases de dados online sobre cinema e tudo envolve a indústria do entretenimento.

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A prova real: ads não são sinônimo de sucesso

Trazendo compilado do investimento em PPC (pay-per-click), dos principais e-commerces, durante os últimos 24 meses, veja que a Americanas apostou forte na campanha da Black Friday em janeiro. Mas investir em anúncios é o suficiente para cativar a atenção da audiência? O exemplo abaixo nos mostra um cenário diferente. Repare que a Americanas foi a competidora que mais investiu em PPC.

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Mas foi a Shopee que manteve e reteve sua audiência durante mais tempo explorando o site, em cada visita. 

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Como otimizar a estratégia?

Como a mídia paga virou luxo, e o investimento na mesma não é sinônimo de sucesso, separamos algumas dicas para otimizar a estratégia. Pois, a audiência muda constantemente o comportamento e desenvolve novos padrões de consumo, então para otimizar o investimento e utilizar o budget de forma inteligente, avaliar o que está funcionando em outros canais, que não apenas a mídia paga, prova ser bem efetivo. 

Aprimore seu conteúdo: A produção de conteúdo de valor é o grande diferencial atualmente. Um conteúdo de valor engaja o público, promove autoridade e diminui os custos de marketing pago no meio tempo. Os custos de conteúdo não são medidos por cliques ou impressões, mas sim por quantidade. As empresas podem escolher quanto estão dispostas a gastar em conteúdo, e com isso controlando o budget gasto com isso. A criação de conteúdo também serve para melhorar o brand awareness da marca e envolver os consumidores.

Conheça seu público alvo: Conhecer o perfil de quem consome seus produtos ou serviços é fundamental para traçar uma estratégia de marketing assertiva. Conhecendo as preferências dos seus consumidores, é possível saber onde encontrá-los e então como impactar os mesmos. E com isso, entender como acontece a jornada de compra do consumidor, como otimizar e torná-la ainda mais simples. 

Recicle o conteúdo: Para um conteúdo se manter relevante não basta e nem é eficiente ficar editando ele periodicamente, sem critérios. É preciso analisar de perto as estratégias de campanha que performaram bem e quais  não performaram bem. E então, se necessário, realinhar seu público-alvo com criativos certos. Isso pode ser feito por meio de testes A/B ou reaproveitamento e reajuste do conteúdo existente. Nesse aspecto os conteúdos no formato “evergreen” são ideais, pois se mantêm relevantes mesmo depois de um tempo.

Utilizar o marketing orientado para dados: “Data Driven Marketing, ou o marketing orientado para dados utiliza uma abordagem de marketing que usa métricas e dados para guiar as tomadas de decisão. Ou seja, deixar o achismo de lado e utilizar ferramentas que possibilitem uma visão real e 360 graus do comportamento do consumidor. E assim, os anúncios e campanhas se tornam mais assertivos.

Preste atenção nas palavras-chave: Investir nas palavras chaves corretas pode impactar drasticamente a sua performance. Assim como “bidar” alguns termos dos seus concorrentes faz com que você apareça nos resultados de busca por eles também. Aumentando o brand awareness da sua marca.

Esteja atento às tendências de mercado: Mesmo que decida investir em anúncios pagos, o melhor é investir em campanhas “garantidas”. Para isso é preciso estar “antenado” nas tendências; se manter pesquisando o que as pessoas têm procurado comprar e consumir. 

Por exemplo, para quem se adiantou nas tendências de skincare para 2022 teve retorno positivo, como foi o caso da Creamy. Que entre os competidores analisados foi a que mais investiu em paid search, e com uma chamada para o produto tendência, ácido glicólico. 

Fonte: Similarweb PRO

E o retorno foi positivo, pois entre os competidores em análise, foi o que mais recebeu tráfego orgânico. Ou seja, conseguiu aumentar o awareness da marca. Já que mídia paga virou luxo, é melhor que o investimento tenha um bom retorno, não é mesmo?

Conclusão

A era dos anúncios na internet baratos ficou para trás. E dentro dos porquês, encontramos a pandemia, que gerou uma enorme demanda por esse serviço, já que tudo foi obrigado a mudar para o digital. E então é a lei da oferta e demanda, que acaba fazendo os preços dispararem.  O TikTok também participou dessa mudança,  começou com alguns anúncios muito baratos, mas como se tornou a plataforma de escolha para o grupo demográfico mais jovem e mais valioso do ponto de vista de marketing, a empresa logicamente aumentou os preços dos anúncios em geral. Outra empresa que contribuiu para os preços dos anúncios estarem no momento mais caro que já presenciou-se foi a Apple, limitou o fornecimento de dados personalizados em um momento em que a demanda aumentava cada vez mais. Os dados são caros e como é necessário uma quantidade razoavelmente grande, os preços dos anúncios naturalmente aumentarão.

A mídia paga é um ótimo “caminho” para quem precisa de resultados mais visíveis e quer conquistar visibilidade de forma mais ágil. Mas para investir é preciso um planejamento de campanha e um público-alvo definido. Existem passos que devem ser tomados para rodar uma campanha de sucesso com um bom custo-benefício, além das opções alternativas.