A soma da alta da taxa Selic, como alternativa para controlar a inflação, fechada em 12,13% até junho de 2022, junto com a valorização dos seminovos durante esses meses e a dificuldade de acesso aos chips semicondutores, fundamentais para assegurar a tecnologia dos veículos, prejudicaram muito o fechamento do mercado de financiamentos de veículos, no primeiro trimestre de 2022. Mas, será que em 2023 o cenário continua o mesmo ou vamos ver o retorno da procura por financiamento de veículos?

No cenário do ano passado, percebe-se o tamanho do impacto da alta da taxa básica de juros, da valorização dos usados e do menor poder de compra da população. Fatores que fizeram com que muitos brasileiros adiassem esse financiamento.

Observe no gráfico abaixo, a oscilação da procura por “financiamento de veículos”. Com a queda durante o primeiro trimestre de 2022 e o começo desse ano mostrando um retorno na procura pelo termo. 

Estrutura do segmento

O mercado de financiamento é constituído, principalmente, por bancos. Essas instituições detêm grande parte da fatia do mercado de financiamento. Entretanto, veja como a partir de julho de 2022, a Icarros entra com mais força na disputa e passa a participar da corrida pela liderança, junto ao Banco Votorantim. 

Como o segmento é bastante elástico, com sensibilidade e reação da demanda pelo serviço variando muito em função do poder de compra do consumidor. A Icarros, saiu de uma participação de 2% do mercado em junho, para mais de 43% no mês seguinte. Desde então, a empresa permaneceu líder, alternando com o BV. 

Aliada poderosa – Mídia Paga

Partindo desse ponto, olhamos mais a fundo a estratégia utilizada pelos dois players, a fim de entender o que ambos fizeram para conquistar a liderança do mercado de financiamentos, a cada mês. 

Durante o mês de julho, no qual a Icarros disparou e começou a liderar o market share, a empresa aumentou em 42% o seu investimento em mídia paga. 

E, sobrepondo os gráficos, nota-se que em setembro, quando o investimento em PPC diminuiu novamente, em 10%, a empresa perdeu a posição de líder de mercado, e o Banco BV tomou o posto de liderança.

Separando os termos pagos que receberam mais tráfego durante o mês de julho, a Icarros se destacou com os anúncios para o Sul do país (Blumenau e Curitiba) de carros seminovos, mais populares. Destaque para o aumento de 550% na busca pelo termo pago “simulação de financiamento de veículos” e para a estratégia de bidar o termo da concorrência, apostando no termo “webmotors”.  

Com esse interesse notável da audiência por várias etapas do serviço de mobilidade, como notamos nos termos chave, a Icarros – que pertence ao Itaú – adotou uma nova posição, no começo de março de 2023. A empresa começou a atender as demandas dos clientes desde o início da jornada, com a pesquisa de preços pela tabela Fipe, financiamento, até as partes finais de uma transação de venda de automóvel. Ou seja, após perceber o interesse dos visitantes pelos temas, passou a oferecer esses serviços. 

E os Bancos nessa história?

E como os principais concorrentes da Icarros são os bancos, realizamos uma análise do segmento de “financiamento” dentro de alguns bancos, para entender a representatividade do assunto. Note que, após um longo período dominando o volume de pesquisas, o Banco Votorantim, foi surpreendido com um crescimento repentino do Banco Safra, durante janeiro. Todavia, mesmo com o BV voltando a liderar, o segmento teve um decréscimo em todos os bancos analisados.

Para manter-se na liderança nesse segmento, que é muito sensível ao preço e a instabilidade do mercado, ter uma estratégia de mídia paga eficaz, é um fator decisivo. Um dos passos importantes, é achar possíveis parceiros, para publicar anúncios e alcançar um número maior de visitas qualificadas. Na lista abaixo, estão os sites nos quais faze sentido anunciar sobre “financiamento de veículos”, pois outros sites estão conquistando tráfego através deste termo nesses sites:

Comportamento do Consumidor

Veja que a maior parte dos sites são informativos, que já recebem visitas que possuem interesse no tema. E anunciar no lugar correto, é um fator com bastante relevância, pois a partir de uma análise realizada na GWI, notou-se que, com uma amostra de respondentes adultos (25-44) e que não possuem carro, mais de 85% descobrem uma nova marca através de mídia paga.

Outro ponto é o interesse que essa faixa etária possui em carros, veja que apesar de não possuírem, quase 30% da amostra dirige um carro ocasionalmente. O que significa que, dirigem, e podem ser potenciais clientes de financiadoras de veículos.

Conclusão

O mercado de automóveis interliga diferentes segmentos de negócios, abrangendo desde montadoras até seguradoras de veículos. E essas empresas são expostas tanto a fatores externos que influenciam diretamente seu desempenho, como políticas, fornecedores, cotação de moedas, quanto a mudança constante do comportamento do consumidor. Com isso, a adaptabilidade tornou-se um fator determinante para o sucesso de uma empresa nesse segmento. Convencer o consumidor a comprar, em um mercado tão sensível ao preço não é fácil. Portanto, a mídia paga é uma das grandes aliadas para uma performance de sucesso. Para visualizar um retorno da procura por financiamento de veículos,  aliar-se a uma boa estratégia ajuda a descobrir quem são e como se comunicar com a sua audiência de forma eficiente. 

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